Поведінкові модель споживача послуг

Для виявлення сутності і взаємозв'язків наведених вище компонентів маркетингової системи керівникам сервісної компанії необхідно адекватно уявляти собі процесну модель поведінки споживача, що потребує пропонованих компанією послуги.

При розгляді даного алгоритму потрібно мати на увазі, що «первинних клієнтів (споживачів)» в повному розумінні слова не існує. Природа їх первинність зводиться або до відсутності адекватних переваг для конкретної послуги (що буває вкрай рідко), або до мотивації до звернення в компанію іншого цінового і якісного рівня, пов'язаної зі зміною платоспроможності, або до незадоволення рівнем наявного обслуговування, або до зміни рівня запитів ( що може бути пов'язано зі зміною платоспроможності, а може бути сформований середовищем). Особливий випадок - іногородні, які змінили місце проживання. У цьому випадку ситуація вимушена. Всі ці аспекти рекомендується враховувати при побудові програм комунікацій з «первинними клієнтами (споживачами)», якщо, звичайно, гілка, що веде до конкурентів, не є найбільш бажаною для компанії.

Тепер звернемося до алгоритму прийняття рішень на всіх стадіях взаємодії споживача і компанії. Особливістю цієї інтерпретації є виділення основних проблемно-інформаційних блоків, що стосуються відповідних аспектів маркетингової діяльності компанії (одного, декількох або ринку в цілому) у взаємодії зі споживачем, а також фактори, що впливають ющіе на купівельну поведінку.

Перш ніж перейти до розгляду схеми, визначимося з типами впливу на купівельну поведінку. З усього комплексу впливів у проблемно-інформаційних блоках ми будемо в першу чергу детально розглядати «особистість», розуміючи значущість та інших типів впливів. У блоках, де вплив групи, виробників або середовища значимо або превалює над «індивідуальними особливостями», ми розглянемо їх більш детально.

Актуалізація (усвідомлення) потреби. Стадія характеризується появою у потенційного споживача бажання усунути якийсь (фізичний або психологічний) дискомфорт, реалізувати будь-які свої бажання і т. п. При цьому мотиви, які є особистісним спонукою до активності, тісно пов'язані з такими поняттями, як «потреба», « потреба »(див. п. 4.1).

Ми розглядаємо процесну схему, тому що визначають для нас будуть мотивації як рушійна сила. Мотивації розглядаються як причини, що визначають вибір, спрямованість поведінки. Сприйняття і відносини також впливають на прийняття рішення, але дещо в інший спосіб: мотивації орієнтують на початок дії, сприйняття і ставлення визначає вибір. По суті, сприйняття - оцінка інформації і прийняття рішення, ставлення - коригування прийнятого рішення з урахуванням відносини як індивідуальної особливості, а мотивація - це сила, яка змушує негайно приступити до реалізації прийнятого рішення.

Блок 1 - потенційний покупець на ринку послуг - статичний (неакті-вати) до моменту появи в його житті Блоку 2 (умовно назвемо його «спонукальні мотиви»). Покупець / клієнт, яка усвідомила потребу, по суті активується на якісь дії, які виводять його взаємини з ринком послуг з латентної фази.

На цьому етапі істотні тільки індивідуальні особливості, зовнішні впливи поки не працюють, за винятком впливу середовища, яке ми можемо розглядати тільки в аспекті виховання, розуміючи, що інформація про методи ідентифікації проблем, пов'язаних з потребно стю в послугах, лежить найчастіше в професійній області. При цьому споживач, як правило, розуміє, до якої саме професійній галузі відноситься виявилася проблема. Отже, ми приймаємо за замовчуванням, що доросла людина практично завжди знає, що потрібно робити в разі виникнення зубного болю або раптового бажання покататися «до городу Парижу». Інше питання - чи хоче він що-небудь робити за участю профільного спеціаліста або має намір обійтися власними коштами. Це вже рівень прийняття рішення, тісно пов'язаний з індивідуальними особливостями.

На даному етапі мотиваторами для споживача послуги є здатність розпізнати у себе наявність проблем чи бажань. До демотивує-ющім факторів можуть ставитися лінь, внутрішній опір, що може бути обумовлено масою різних причин, почуття неважливості з'явився дискомфорту і впевненість у тому, що якщо перетерпіти дискомфорт, то надалі все пройде само собою.

Конкретизація потреби в послугу. На даному етапі в потенційного споживача відбувається формування відчуття необхідності звернутися саме до профільного спеціаліста для вирішення своїх проблем. Це по суті означає усвідомлена відмова від спроб самостійного вирішення проблеми. Прикладом такої трансформації може служити прийняття рішення про звернення до ремонтну компанію, замість того щоб робити ремонт своїми силами, або про звернення до стоматолога, замість того щоб обходитися фармакологічними засобами.

Як ми вже неодноразово говорили, послуги є вкрай різноманітними. Тому треба просто пам'ятати про відмінності між послугами, які споживач може надати собі сам (наприклад, той же косметичний ремонт) і які принципово неможливо виконати самостійно (наприклад, внутрішньопорожнинна операція).

Етап складний тим, що має на увазі початок пошуку інформації. Починають позначатися впливу групи (рекомендації та думки референтних груп), виробників послуг (усі види просування (Блок 4) послуг: ре клама, PR-діяльність, прямі продажі, стимулювання), середовища, формуючи навколо потенційного споживача зону активності маркетингових комунікацій. Мотиватори: особистісна установка на професійний рівень наданих послуг. Демотіватори: наявність звуженого асортименту потреб, превалювання мотивації до економії над мотивацією до якості, страх, викликаний слабким знанням предмету, недостатній рівень платоспроможності.

Для цього етапу специфічний проблемно-інформаційний Блок 3, тому що споживачі, у яких уже склалися взаємини з будь-якою компанією, не спантеличує пошуком інформації. Їх купівельну поведінку обмежується ухваленням рішення про власну платоспроможності і часу передбачуваного отримання послуги. Інші фактори вони, як правило, взагалі виключають з розгляду.

Вибір платної послуги. Внаслідок різноманітності послуг далеко не у всіх областях існує такий вибір. Наявність умовно безкоштовної альтернативи властиво ринкам медицини, страхування, соціальних послуг, послуг, що надаються владними та виконавчими установами, і т. п. Для традиційно платного сектора можливі варіанти отримання безкоштовних послуг у друзів, які є профільними фахівцями в тій чи іншій області, але ця тенденція не є «глобальної», тим більше що зловживання безкоштовними послугами «від друзів», як відомо, псує відносини.

Загалом етап не характерний для постійних споживачів. Його проходження стає для них актуальним тільки у випадку суттєвих змін в житті, що трапляється відносно рідко. Головна причина вибору споживачами платної послуги (якщо такий вибір взагалі існує) - недоліки в системі бюджетних установ, можливість отримання більш якісної послуги та супутнього сервісу, відсутність у закладах за місцем проживання працівників необхідної спеціальності або кваліфікації, наявність черг і інші причини. Власне, цей вибір формується на стадії пошуку інформації як проміжний результат оцінки варіантів. Як правило, мотиватором є наявність платоспроможності, адекватної середньоринкової вартості передбачуваної послуги та відсутність адекватної безкоштовної альтернативи. А демотіватором - відсутність платоспроможності (характерно, на жаль, для пенсіонерів та іноді працівників бюджетної сфери).

Вибір компанії. Подальший розвиток теми оцінки варіантів, коли первинна інформація вже набрана. Етап не актуальне для постійних споживачів.

Для споживачів, що не відносяться до даної групи, стоїть завдання вибору компанії, що відповідає їхнім очікуванням та фінансовими можливостями. Для прийняття рішення споживач змушений шукати інформацію, проводити порівняльний аналіз, орієнтуючись на фактори, важливі виключно для нього (індивідуальні). При цьому (що не дивно) він може значною мірою залежати від «побутових лобі» рідних і знайомих, які мають власні думки та думки, що часто помилкові. Не секрет, що людям властиво чинити за принципом «кожен кулик своє болото хвалить». Тому найчастіше рекомендації можуть бути a priori базуються швидше на бажанні відстояти свою думку, ніж на реальних об'єктивних факторах. Тому прийняття рішення часто ірраціонально, має явно виражене емоційне підоснову. Раціональна складова присутня тільки у визначенні цінового рівня.

Таким чином, саме на цьому етапі формується якесь попереднє уявлення про те, що варто купувати, а що - не варто. Тут ми маємо справу з усіма типами впливів (індивідуальні, групові, виробників, середовища).

Неодноразово проведені нами дослідження показують сліду ющій рейтинг факторів, що визначає вибір компанії (за спаданням значимості):

* попередній досвід отримання аналогічної послуги, впевненість у якості;

* наявність гарантійних зобов'язань або їх смисловий заміни;

* сучасні обладнання, технології;

* кваліфікація персоналу;

* фахівці постійно підвищують свою кваліфікацію;

* уважний, попереджувальний персонал;

* рекомендації знайомих;

* зручний режим роботи;

* універсальність - в сенсі можливості отримати одразу декілька видів послуг в одному місці;

* зручне місце розташування;

* ціна послуги.

Таким чином, мотиватором є якась складна результуюча функція, що включає значущі індивідуальні критерії вибору. Оцінка проводиться на рівні потрапляння в зону толерантності. Далі проводиться оптимізація. Найпотужніші демотіватори - чутки, плітки і стереотипи.

Цей етап вибору компанії - проміжний. Взаємовідносини тільки намічаються. На шляху від потенційного споживача до постійного є ще кілька зупинок, які ми і розглянемо далі.

Як правило, прийняття рішення про отримання послуг у конкретній компанії підтверджується домовленістю про особисту зустріч (Блок 5). Ми повинні розуміти, що ця домовленість не гарантує того, що потенційний споживач стане постійним. На стадії «домовленість / явка на зустріч» частина споживачів відсіюється (обіцяли, але не прийшли). Дивно, але співвідношення цього діапазону з ціновими рівнями компаній показує зворотну залежність: чим вище рівень цін, тим вище відсоток що відбулися зустрічей.

Сказане вище вірно більшою мірою для сфери b2c, де особиста зустріч відбувається найчастіше в офісі (салоні, приміщенні) сервісної компанії. Що ж до послуг b2b, тут зустрічі найчастіше проходять у приміщенні споживача (замовника). Причому стадія вибору компанії носить, як правило, ознаки тендеру, яким часто і є. Для b2b характерна «дегустація» в процесі попередніх переговорів.

Так, при виборі рекламної компанії для виконання робіт замовник формує стартове завдання, виконання якого учасникам тендеру не оплачується. З боку замовника такий підхід у даному випадку є більш ніж виправданим, тому що допустима в інших галузях практика портфоліо в рекламному середовищі зжила сама себе недобросовісним ставленням до неї, то є у більшості замовників вже немає ніякої впевненості в тому, що пред'являючи емое їм портфоліо має будь-яке відношення до надала його компанії: одні й ті самі роботи дуже багатьма видаються за свої. В кращому (для рекламної компанії) випадку замовник оплачує виконання послуги вже після вибору компанії-виконавця та укладення договору. Причому решті учасників тендеру «дегустація» не оплачується. «Переможець отримує все!»

Природно, такого роду ситуації характерні далеко не для всіх видів послуг, що надаються в середовищі b2b, але там, де вони є, необхідно приймати їх до уваги. Можна припустити, що частина потенційних споживачів, не прийшовши на зустріч, забувають про свою проблему. Але це не так. У відповідності з базовою моделлю купівельної поведінки споживач витрачає деякий час на «уявні» домовленості. Природно, що «загубився» споживач втрачається для конкретної компанії, але купується для конкурентного оточення (Блоки 7 і 13).

Для постійних споживачів (Блок 11) відсів після запису - величина статистично не значима. Подібні речі пов'язані, як правило, з тимчасовим фактором або раптово виникли особистими проблемами, які носять одиничний і тимчасовий характер. Мотивації на цьому етапі мають індивідуальний характер в силу того, що пов'язані безпосередньо з характером первинного контакту з компанією.

мотиватори і демотіватори зосереджені в області перерахованих вище факторів, але реалізуються на рівні співробітників першої лінії компанії (оператори, адміністратори, менеджери по роботі з корпоративними клієнтами і т. д.). Від того, наскільки добре, професійно, коректно, тактовно проведена попередня робота з потенційним споживачем, залежить результат. Тут важливо відзначити, що навчання контактного персоналу першої лінії повинно будуватися з акцентом на виявлення основних факторів, що впливають на прийняття рішення. Широко поширений в Росії «стандартизований» варіант, при якому вимовляється типова «речівка», в області послуг вкрай небажаний чинності демотивувальний впливу, пов'язаного з високим ступенем індивідуальності проблеми.

Наступним «фільтром» може стати першим візуально-інформаційний контакт з обраної компанією (явка) - перша консультація (прийом, зустріч). Відсів після першої явки (Блоки 6 і 12) повинен фіксуватися й аналізуватися курирують маркетологами, якщо компанія досить велика, і керівником комерційної служби (ким би він не був у штатній структурі) в невеликих компаніях.

На цьому етапі досить істотне значення набувають відчутні фактори, про які ми говорили в пункті 4.4. У свідомості споживача відбувається процес ідентифікації відповідності пропозиції його поданням. Причому цей процес може відбуватися навіть на несвідомому рівні: споживач зазначає приємні або неприємні для нього моменти. Так, причиною відмови від отримання послуги в конкретній компанії можуть виявитися на перший погляд «неважливі» речі, такі, наприклад (з досліджень), як «грязь перед входом», розташування офісу в промзоні, обшарпані інтер'єри, «запах поту від охоронця» і т. п. Природно, рекомендується враховувати і місце першого візуально-інформаційного контакту. Так, при зустрічі в офісі компанії відчутні фактори зосереджуються в самому приміщенні і створюють якийсь імідж компанії. У випадку якщо зустріч відбувається на території споживача, відчутними факторами є представник компанії і те, що у нього є з собою. Звідси підвищені вимоги до зовнішнього вигляду і манерам контактного персоналу, а також до представницької продукції та додатковим можливостям (таким, наприклад, як наявність ноутбука з підготовленою презентацією), тому що саме це є об'єктом ідентифікації для споживача (вкрай актуально для b2b). Як ми вже відзначали, етап прийняття рішення складний і залежить від індивідуальних особливостей. У етап явки (зустрічі) залучено досить багато що впливають на прийняття остаточного рішення факторів:

* реальне (а не передбачуване) місце розташування компанії;

* зовнішній вигляд, парковка, паркувальник, вивіски, оточення і т. д.;

* контактний персонал всіх рівнів - від співробітника служби безпеки на вході до гардеробники на виході;

* обстановка усередині приміщення, в кабінеті, в переговорної;

* стан і новизна меблів та / або обладнання;

* рівень техніки продажів у контактного персоналу;

* відповідність запропонованої послуги (проекту проведення робіт) та умов оплати фінансовим можливостям споживача;

* присутність / відсутність розривів в очікуваннях і багато іншого.

Ситуація ускладнюється тим, що перше звернення в будь-яку сервісну компанію але пов'язано у більшості людей зі стресом. В результаті рішення, яке і так часто приймається на емоційному рівні, може стати зовсім нераціональним. Звідси важливе для сервісних компаній вимога до рівня якості не тільки профільного, але і супутнього сервісу. Споживача треба «догодити», а не задовольнити - це маркетинг взаємин. Любые источники недовольства, будь то грязный пол в холле или недовольное выражение лица секретаря, могут оказаться сильными демотиваторами, в особенности если ваша компания первая из посещенных лично потребителем организаций сопоставимого класса.

В сфере услуг, в особенности в крупных компаниях, на уровне собственников и топменеджеров распространено мнение, что сбои в услугах, недовольство отдельных клиентов не являются значительной проблемой, так как поток первичных потребителей, формируемый программами продвижения, достаточен. Эта же причина является самым распространенным оправданием низкого уровня оплаты персонала.

Теоретически мысль может показаться верной: раз все-таки приходят и покупают, значит, все в порядке. К сожалению, простейший расчет (разумеется, не в умозрительных, а в реальных денежных знаках) показывает, что стоимость одного «рекламного» потребителя может в несколько раз превышать суммы затрат на обучение и мотивацию контактного персонала. А если учесть еще и количество отказников и распространяющуюся негативную информацию, то цифры становятся просто обескураживающими.

К сожалению, адекватная оценка эффективности мероприятий по продвижению все еще является эксклюзивной редкостью в компаниях, работающих в России.

Здесь хотелось бы привести достаточно свежий для Санкт-Петербурга пример с весьма известным в мире банком, начавшим активную деятельность по продаже кредитных карт буквально несколько месяцев тому назад. Объективно условия по самим кредитным картам (рациональные факторы) примерно средние по рынку. Система продвижения поражает масштабностью: контактные пункты хорошо оформлены, обеспечены представительской продукцией и обученным персоналом, наймом которого занимается недешевая компания по рекрутингу. Однако на практике получается, что потребителями этого банка становятся только люди со склонностью к импульсивным сделкам (да и те потом жалеют), так как любой мало-мальски грамотный в кредитных делах потребитель все-таки озадачивается поиском информации. И первое, что он находит, набрав название банка в любом поисковике, - это поток крайне негативной информации, связанной с плохой работой персонала в этом банке. Большинство потребителей в России все еще не обладает достаточным уровнем информированности об условиях банковского обслуживания, например по кредитным картам. Те, у кого мотивация к приобретению данного продукта крайне высока, естественно, озадачатся сбором максимального количества информации и будут принимать решение уже на основании имеющихся сведений. Но вот те, у кого мотивация, скажем, промежуточная, отсеятся уже на стадии начала сбора информации, так как банк, сотрудники которого допускают массу ошибок, на исправление которых уходит столько времени и нервов, вряд ли будет рассматриваться как удачный источник кредитных средств. Лучше - по старинке. Таким образом, впечатляющие вложения банка в продвижение разбиваются о репутацию его контактного персонала. Спрашивается, а считал ли кто-нибудь эти убытки?

Впрочем, «отказ» после встречи не всегда является отказом окончательным. Не исключено, что потребитель просто не готов к немедленному принятию решения. Спустя какоето время, набрав необходимую для принятия решения информацию, он может вернуться (Блоки 8 и 14). Это верно как для конкретной компании, так и для конкурентного окружения. «Отказники» создают некий постоянный отложенный (ненадолго, так как проблема не устранена) спрос и являются отдельным сегментом, характеризующимся специфическим покупательским поведением, отличным и от первичных, и от постоянных потребителей. Таким образом, по прохождении всех предварительных этапов выбора потребитель выходит на стадию потребления - получения услуги (Блок 10), тесно связанную с оценкой результатов после получения услуги и возможной корректировкой принятого решения по мере реальной (а не теоретической) оценки в ходе получения комплексной услуги. Здесь следует обратить внимание на крайне важный фактор, определяющий для компании интенсивность потребления услуг (в контексте предложенного проекта, там, где это актуально, естественно). Опыт выполнения проектов показывает, что полнота его выполнения является производной от уровня доверия к специалисту и платежеспособности потребителя. И если в области оказания услуг, например, «по медицинским показаниям», влияние врача довольно сильно, то область услуг типа ремонта, строительства, фитнеса, ландшафтного дизайна и т. п. оказывается гораздо сложнее в проработке на предмет продажи. Все это позволяет нам говорить о двух смысловых уровнях потребления:

* максимально возможное (все, что рекомендовано специалистом);

* фактическое.

Выполнение проекта - комплексная услуга, характеризующаяся большей или меньшей протяженностью во времени. Это модифицирует этап оценки, разделяя его на отдельные компоненты, во времени не совпадающие. Таким образом, оценка имеет дискретную природу, и всегда существует риск «отказа» от дальнейшего взаимодействия в случае наличия сильных демотиваторов, к которым можно отнести:

* негативный опыт взаимодействия с контактным персоналом компании (особенно с курирующим проект специалистом, остальные менее важны для оценки);

* все типы разрывов (чем бы они ни были обусловлены), к причинам которых можно отнести несоответствие цены качеству, неоправданный дискомфорт, взаимоотношения с курирующим специалистом (в том числе на психоэмоциональном уровне), несоответствие заявляемому статусу компании, несоответствие по спецификациям услуги и многое другое;

* возникшие вследствие каких-либо причин (как правило, такого рода проблемы являются следствием влияния со стороны референтных источников) в квалификации специалистов компании;

* аналогично - сомнения насчет оборудования и материалов (или - что более распространено в России - их сроков годности или «ба-дяжности»);

* критичное отношение к рекомендациям специалиста вследствие предубеждения, возникшего на основании стойких стереотипов (например, описанный выше стереотип «Разводят!») и т. д.

Оценка после получения услуги подразумевает два этапа, разделенных во времени:

1) дискретная оценка в ходе выполнения проекта (или получения услуги, если она непродолжительна, например стрижка);

2) окончательная оценка полученного результата.

Результаты дискретной оценки в ходе выполнения проекта, как мы уже отмечали, приводят к перераспределению протребителей между конкурирующими компаниями. Размеры таких потоков среди крупных сервисных компаний и сетей незначительны и составляют суммарно менее 1-5 % от потребительского рынка.

Что же касается окончательной оценки, то, как правило, от момента выполнения проекта ее отделяет период от одного дня до нескольких лет. Фактически это комплексная оценка произошедших в жизни потребителя изменений, забывание подробностей, очистка впечатлений. Потребитель остается с неким физическим результатом полученной услуги и с впечатлениями от процесса, в некоторой степени скорректированными за счет особенностей человеческой психики.

Такие факторы, как неудовлетворенность результатом (сохранение или появление дискомфорта, несоответствие результата ожиданиям или обещаниям), а также наличие ярких негативных ощущений, являются мощными демотиваторами дальнейших взаимоотношений с данной сервисной компанией. Удовлетворяющий потребителя результат взаимодействия, напротив, мотивирует его не только к продолжению взаимоотношений, но и к добровольной дистрибуции услуг понравившейся компании - дистрибьюторскому поведению.